Digitalisation des restaurants, un mouvement désormais bien lancé

Le monde de la restauration s’est engagé dans une transformation numérique dont les premières concrétisations sont surtout visibles depuis les plateformes d’intermédiation, sur les sites web des établissements en pointe, dans le service en salle et jusque dans les moyens de paiement. Les organisations internes des établissements en sont bouleversées mais aussi le paysage concurrentiel avec l’apparition de nouveaux acteurs. De quoi titrer « la restauration du futur sera digitale ou ne sera pas », comme l’a fait Xerfi dans sa récente étude !

Service Compris : Xerfi (*) vient de consacrer une étude à la digitalisation dans le secteur de la restauration, menée sous votre responsabilité. Pourquoi cet intérêt de votre cabinet pour ces métiers ?

Delphine David, Directrice d’étude, Xerfi : Le monde de la restauration n’échappe pas à la vague de la transformation numérique. Il y a même des changements assez spectaculaires, par exemple dans les modes de communication avec la clientèle, mais aussi dans la façon d’organiser les processus dans les restaurants, qu’il s’agisse des approvisionnements, de la cuisine et bien sûr de l’organisation du service en salle. Si le mouvement est bien lancé, il y a cependant de fortes disparités, avec des enseignes nationales qui font la course en tête, tandis que les restaurateurs indépendants, encore en retrait, prennent tout de même des initiatives intéressantes. Tout cela compose un paysage en mutation rapide, qu’il nous a paru nécessaire d’analyser aujourd’hui, d’autant qu’il y a de fortes connexions avec le monde de la distribution alimentaire qui évolue également rapidement.

Service Compris : Quels sont les points que vous avez particulièrement étudiés ?

Delphine David : L’étude aborde six thèmes au total : celui de la communication occupe une place de choix et nous avons d’ailleurs audité de nombreux sites internet de chaînes et d’établissements indépendants pour analyser la situation. Nous avons également regardé les applications mobiles qui se multiplient pour entretenir le lien direct avec les clients et faciliter les contacts de proximité. Il y a ensuite un chapitre entier consacré aux différentes plateformes de référencement, de réservation et de livraison. Puis nous abordons les processus de digitalisation de la salle, jusqu’à la phase de paiement, avant d’en venir aux fonctions de support, qu’il s’agisse des achats, du recrutement, de la cuisine et bien sûr de la gestion du restaurant. Une cinquième partie porte sur les technologies de demain et leur utilisation dans la restauration, par exemple avec l’intelligence artificielle pour automatiser certaines tâches comme la prise de réservations, ou avec la blockchain pour améliorer la traçabilité, « de la fourche à la fourchette ». Enfin le dernier chapitre tente d’analyser les impacts de la digitalisation sur les organisations, mais aussi sur l’environnement concurrentiel, compte tenu de l’apparition de nombreux acteurs nouveaux.

Service Compris : Quelle impression retirez-vous de votre analyse des initiatives de restaurateurs indépendants ?

Delphine David : Ils consacrent l’essentiel de leurs premiers investissements au front office, pour augmenter leur visibilité sur internet. Cela passe d’abord par des plateformes qui les mettent en valeur, moyennant finances et à condition de prêter une attention soutenue aux problématiques de référencement, ce qui n’est pas forcément leur métier.

Par la suite, le cheminement classique passe par la création d’un site web, qui sera d’ailleurs connecté aux plateformes en question, et permet d’avoir une relation plus directe avec la clientèle. La création d’applications mobiles est beaucoup plus rare, sauf dans les grandes enseignes et notamment celles de la restauration rapide, qui n’hésitent plus à jouer la carte du web-to-store et du phygital (intégration du virtuel dans le monde physique, NDLR), par exemple en installant des bornes de commande de repas dans leurs établissements.

Service Compris : Qu’en est-il de la digitalisation des processus traditionnels, achats, confection des repas, recrutement, gestion du restaurant ?

Delphine David : Il y a des possibilités encore peu exploitées, avec par exemple des solutions assez complètes en mode full web qui aident à gérer les stocks, à optimiser les recettes – et à réduire au passage le gaspillage alimentaire, NDLR – et bien sûr à surveiller les indicateurs financiers du restaurant. La dématérialisation de ces processus est aussi un vrai progrès.

Concernant les achats en ligne, en revanche, il faut encore attendre. Les fournisseurs ne sont toujours pas organisés pour servir ainsi leur clientèle professionnelle, même si certaines grosses enseignes s’y mettent. Enfin le recrutement reste un souci majeur compte tenu d’un turn-over élevé et d’une image contrastée de ces métiers auprès des candidats potentiels : Il y a cependant des plateformes de mises en relation rapides qui sont apparues.

Service Compris : Parmi les applications les plus visibles de la digitalisation, l’accueil et le service en salle semblent en pointe ?

Delphine David : Il y a effectivement de nombreux outils, qui traitent aussi bien du plan de salle que de la prise de commande ou encore d’aide au choix de mets et de vins (e-sommelier par exemple, NDLR). Ce qui est intéressant ici, c’est que chaque établissement peut trouver les applications qui correspondent à la relation qu’il souhaite tisser avec son client : les enseignes de restauration rapide vont ainsi mettre l’accent sur la rapidité, depuis la commande qui devient toujours plus omni-canal, jusqu’à la délivrance du repas. Tandis que les restaurants plus traditionnels sont utilisateurs d’applications qui personnalisent le service et renforcent la dimension conseil.

Dans tous les cas, le passage en salle se termine par le paiement. La France n’est pas en avance sur l’utilisation du mobile payment et pourtant, cela intéresse au plus haut point les restaurateurs dans l’objectif de fluidifier et de sécuriser cette phase. Après la première étape positive de la dématérialisation des titres restaurant,  il y a beaucoup à attendre des nouvelles générations de titres disponibles sur smartphone, parmi d’autres innovations pour le paiement.

Service Compris : Le titre de l’étude peut paraitre alarmiste, pour ceux des restaurateurs qui ne se sentiraient pas encore concernés par la vague digitale. Comment les convaincre d’y aller ?

Delphine David : Ce que vivent aujourd’hui les grandes enseignes, pour lesquelles le digital est devenu un moyen majeur de différenciation avec leur concurrence, doit les alerter. Ils doivent ensuite tenir compte de l’évolution des clients, en particulier dans les nouvelles générations, qui sont demandeurs de parcours digitaux personnalisés et si possible omni-canal, même si tout se termine à la table du restaurant. Enfin, ils doivent garder un œil sur l’apparition de nouveaux acteurs de la restauration virtuelle, ou de rapprochements comme il y en a eu récemment entre des enseignes de la distribution alimentaire et des spécialistes de la livraison. Chacune de ces évolutions fait naître de nouveaux risques mais aussi des opportunités à condition de bien s’insérer dans le nouveau tissu économique digital.

(*) Le groupe Xerfi est en France le leader des études économiques sectorielles. Editeur indépendant, il apporte à ses clients une connaissance actualisée des évolutions sectorielles, des stratégies des acteurs économiques et de leur environnement.

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